澳门银河登陆:当小酒同时遇上“消费升级”和“消费降级”

作者:张豪杰  来源:  日期:2018-9-26 9:13:22 人气:

消费升级,无疑是2017年开始,影响白酒行业的一个热词。

2018年Q1白酒上市公司财报显示,水井坊营收增长87.73%,占得此项数据榜首。但我们注意到,山西汾酒、五粮液、贵州茅台在这份排名上同样靠前,分别录得48.56%、36.80%、31.24%的营收增幅。

强者愈强,本就规模领先的名酒企业,又跑出更快增速,意味着白酒市场品牌集中度将进一步提高。

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不少分析人士,将白酒上市公司业绩增长归结为消费升级。

实际上,在过去的一年中,这种所谓“消费升级”最为明显的是高端和低端酒两个层面。

高端消费者因为对价格不敏感,而且对于品牌附加值的要求高,所以高端白酒在过去量价齐升明显。

然而,所有高端白酒的增长真的是所谓的“消费升级”吗?

统计各企业2017年年报却不难发现,排名前五企业总营收为1304.51亿元,占2017年19家白酒A股上市公司营收总额的79%。真正能够量价齐升的只有极少数品牌,例如茅台,五粮液。

这样看来,高端白酒的所谓消费升级,不过是“价格升级”的另一种称谓罢了。

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另一个体现“升级”的是低端酒,主要是小酒、光瓶酒市场的快速发展。以劲酒、江小白、歪嘴郎等小酒品牌的快速增长为代表,郎酒集团甚至将小郎酒划归单独的事业部,体现对低端酒、小酒市场的重视。

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郎酒集团将45度100mL小郎酒的价格提升至30元/瓶。在高端名酒的带动下,“提价”成为2017年较热门的关键词,近日记者从市场了解到青春小酒代表性品牌江小白也对旗下100ml/瓶和300ml/瓶两种规格的产品进行提价,加入了名酒涨价潮的阵营。

我们看到,这次的消费升级,和90年代、2002年开始的白酒消费升级有明显的不同。

比起前些年大众对“大牌”、“轻奢”的狂热追求,越来越多如“名创优品”、“拼多多”这类主打低价的品牌或平台快速发展,网络上掀起了一波关于“消费降级”的讨论。

无论这种消费降级的趋势是否真的存在,消费者对白酒价格更加理性的选择,无疑是存在的。

这就构成了这次“消费升级”不一样的含义。

消费升级的第一层含义,不仅仅是价格的提升。小酒市场也是如此,很多厂家认为突破价格上限,就能带来新的市场。

我们看到,在过去但凡涉及到消费升级,无一例外,涉及什么行业,迎来的,就是一波涨价潮,相关领域的消费价格,见风就长。

尤其刚需类的,几乎是上去容易下来难。

所以,当白酒行业风向再次提及消费升级,我们今年还是没有任何意外,是看到了白酒价格提升再一次被大家所追捧。

小酒市场也不例外。有企业把价格提升超过20元,马上就有其他企业提升至30元/瓶。

于是,消费升级未见踪影,却变成了一轮又一轮价格升级。

实际上,消费升级,其中一个层面的含义是消费水平的升级。消费升级会伴随价格的升级。一个最直接的原因是人们可支配收入水平的不断提高,除去那些必要的储蓄需求之外,人们可以有足够的购买力去获得自己想要的东西。

消费升级的另一层含义,则是消费结构的升级。即高附加值消费品占居民消费支出比重不断增加。

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从马斯洛需求层次理论反观消费者的白酒升级消费,在过去人们消费是为了社交需求,有时候是尊重需求,很多时候是为了他人的羡慕(对应马斯洛需求层次中的“中级阶段”)。

那么到现在,尤其是上80、90后人群成为消费的主流人群,人们就慢慢进入到了“为了自己的快乐”这一阶段(即对应马斯洛需求层次中的“高级阶段”)。

此外,还有其他事实可以佐证这一观点。比如,2016年,LV、Burberry等奢侈品品牌在国内陆续关店,奢侈品整体的消费正在下滑;与此同时,优衣库、名创优品、ZARA等平价品牌在销售市场上捕获相当大的市场份额,宜家中国2016财年的销售额甚至超过了117亿元。

再比如,一直热度不减的快时尚,从某种意义上讲也切中了这次消费升级——快时尚通过优化供应链和营销链,将成本控制做到极致,并同步提升产品质量,也就是说:高性价比让更多人前来购买,越多人买,就越便宜,产品质量就越好。

对于小酒的主流消费人群——80、90后来说,尤其如此。一方面,他们的信息接受渠道更为通畅,对白酒品牌信息接收会更为全面和快速,这使得他们不再单纯关注品牌的知名度,而他们更在意什么样的产品能够给他带来“享受感、满足感和愉悦感”。

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另一方面,他们作为互联网时代生活的一批人,对网络购物、比价软件等有更深刻的认知,更注重产品的性价比,而非价格。

归根结度,年轻消费者的小酒消费升级,不仅仅体现在价格的升级,更体现在品牌升级、品类升级、渠道升级三个层面,而非单纯的价格升级。而消费升级的需求,也体现在自我满足、自我认同等层面。

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