红酒社群营销:找到“养活”品牌的10000个粉丝

作者:张豪杰  来源:  日期:2018-10-12 10:05:06 人气:

在消费升级、酒类年轻化、中国人均葡萄酒消费仍然远低于国际水平等多重因素的影响下,无论是国际酒业巨头,还是国内品牌,对中国葡萄酒市场,一直抱有很大的期望。

虽则如此,但我们看到,“卖酒难”仍然是线下葡萄酒行业的一个新常态。

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在经历本年度1-2月份的葡萄酒产量、进口量的双“高开”,随后的3-8月份,葡萄酒生产、进口又陷入一个“低走”的趋势:

根据中国报告大厅对2018年1-8月全国葡萄酒产量进行监测统计显示:2018年8月全国葡萄酒产量4.9万千升,同比下降9.3%,2018年1-8月全国葡萄酒产量为39.2万千升,累计下降3.9%。

伴随产量下滑的同时,是在、销售市场的“哀声”:

此外,成都一位主打红酒团购的酒商,2018年前5个月的(葡萄酒)销量较去年下滑20%,一些团购客户消费欲望越来越低。而且一些利润高的产品更加难以推。

而与线下卖酒难的新常态形成鲜明的对比,是线上葡萄酒消费的快速发展和成熟。

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阿里巴巴大数据显示,从2014年开始,线上酒水销售额保持40%的年增长率,而线上酒水消费者人数,也保持42%的增长率。

虽然相比线下,线上酒水消费基数较低,但不可否认的是,线上酒水消费快速发展。

伴随线上酒水消费增长的趋势,是葡萄酒消费;不可逆转的年轻化的趋势。

第一财经商业数据中心(CBNData)发布《中国国民线上酒水消费报告》,《报告》基于阿里巴巴大数据,显示越来越多人尤其是年轻群体喜欢在线上购买酒水类产品。

线上酒水消费的人群年轻化趋势明显,“20+”人群占到线上消费人群的比重显著提升,80、90后人群找到线上酒水消费的七成以上。

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一位经销透露自己的困境:消费者不知道去哪里找了。政务消费越来越严,商务消费整体也在降低频率和档次,大众消费特别是年轻人消费好像也没有跟上。

人群结构的改变,进一步带来的是渠道模式、营销传播模式的变化。

传统渠道、传统营销模式与新的主力消费人群——年轻人群的脱节,带来了葡萄酒行业的“阵痛”。

伴随线上葡萄酒消费增长,是互联网发展成熟的固有特点——信息碎片化的互联网,形成了不同的消费人群聚集,使得品牌很难在短期内形成全社会的广泛影响力。

那么,红酒生产企业、销售企业,应该如何突破这种限制?

2016年,一个名为《醉鹅红酒日常》的网络视频节目上线,而这套兼具知识性和感染力的视频系列——《醉鹅红酒日常》如今已经颇具体系,总播放量上亿,成为国内有影响力的葡萄酒脱口秀,并成立企鹅团——旨在为用户提供优质的红酒选择。

2017年1月,企鹅团宣布完成1500万人民币的A轮融资。

成立两年,企鹅团的年交易额突破2500万元,人均年消费5000元。截止目前,企鹅团已经拥有超过6000个会员,累计卖出20万瓶酒,已经实现盈利。

主要按月订购的产品包括“企鹅团200”与“企鹅团2000”。企鹅团200(200元/月)与企鹅团2000(2000元/月)都是每月需要缴纳的费用,半年起订。用户每个月可以收到一瓶价位相等,且经过挑选的葡萄酒。

在葡萄酒这个品类,创始人依靠专业背景和KOL属性建立起了用户信任感,它选择建立付费会员社群来销售,告别传统的“单瓶购买”,以“福袋”形式降低用户的选择成本,并最终促成购买。

仅仅依靠6000粉丝,就能完成2500万的葡萄酒销售额。“企鹅娘”的成功,让我们看到互联网信息碎片化时代的红酒营销思路——找到粉丝,并进行粉丝运营的社群营销思维。

凯文·凯利有个一千个铁杆粉丝理论:创作者,如艺术家、音乐家、摄影师、工匠、演员、动画师、设计师、视频制作者,或者作者——换言之,也就是任何创作做原创的、传递正能量和价值的!

只需拥有1000名铁杆粉丝便能糊口。

在这里,铁杆粉丝是指,无论你创造出什么作品,他都愿意付费购买。他们愿意驱车30公里来听你的讲座,他们愿意在社交网络上关注你发的每一条消息,他们迫不及待地等着你的下一部作品……

同样,对于葡萄酒品牌和销售商来说,如何建立并维护自己的社群,我们会在后续的研究文章中,与大家共同探讨。


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