澳门银河登陆:白酒新零售的核心之一是场景化体验

作者:张豪杰  来源:  日期:2018-10-15 10:38:50 人气:

“新零售”概念提出以来,白酒作为最具影响力的中国传统行业之一,也迅速启动了新零售商业实践。

无论是五粮液打造的线上线下一体化连锁新零售终端——“五粮e店”,还是贵州仁塔科技有限公司退出的中国第一台白酒新零售智能终端——“来e瓶”智能酒柜在第七届中国(贵州)国际酒类博览会亮相。

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然而,经历一年的发展,白酒新零售的发展并不如我们想象的美好。

新零售对于白酒行业来说,

究竟是一个噱头,还是一个风口,

是一个渠道,还是一种全新的模式。

企业的竞争优势归根到底取决于为顾客所创造持续的高品质价值。新零售应该理性回答,零售业的变化,能为顾客创造什么样独特的可持续的价值。

我们期待的新零售,也不应该不仅仅是渠道和界面的变化。

“新零售”究竟是一种全新的终端渠道,还是一种全新的商业形态,这取决于白酒行业的现状。

当前的白酒,逐渐失去对80、90后年轻人的吸引力,究其原因,无非是面临两个问题:

第一个,场景化消费的缺失,是当前80、90后白酒消费减少首要的原因。

尤其是针对现在的白酒行业来说,“场景化消费”,越来越成为白酒行业的“痛”——对于80、90后来说,白酒越来越沦为婚宴、节庆才不得不的消费品。

所以,白酒新零售的核心,并不是一个新的销售渠道的开拓,一种线上线下的互动渠道,而是通过“拓展场景化”,进而拓展白酒不同的消费场合。

通过给消费者营造一个线上线下互通的场景,让顾客身临其境的感受这个场景给身心带来的愉悦。这是新零售的核心。

以咖啡场景营销为例,咖啡+商务,是星巴克、太平洋咖啡;咖啡+放松,成了漫咖啡、Zoo Cafe;咖啡+各种炫酷场景拍照打卡=各式网红咖啡店。

简单的咖啡,置于不同的场景诉求,适应不同消费者的需求,就可以衍生花样繁多的新消费体验。

“场景化营销”,对当下营销人的最迫切要求就是具有“场景化思维”。

第二个文化体验、时尚体验消费的缺失,是当前80、90后白酒消费减少首要的原因。

事实上,美酒已经伴随国人生活走过了近万年历程。中国是人类酿酒的发源地,世界蒸馏酒的发明者。在宋书玉看来,中国白酒是世界上工艺最复杂,生产周期最长,活性物质最丰富,对感官的冲击最强烈,当然也是成本最高的美酒。

要探究酒类新消费、新趋势,首先要关注如下问题:人们为什么喝酒,为谁而喝?

在过去,人们更多是为礼而喝,为释怀而喝,有诗云“慨当以慷,忧思难忘”,“一樽还酹江月”抑或“每逢佳节倍思亲”,杯中酒寄托了家国情怀,承载世间炎凉。

然而今天,人们更多是为欢乐而喝,为感恩而喝,为友情而喝。喜庆、团聚、升学、升迁、聚会等等场景里,人们为情而喝。

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80后、90后消费者,人们是为快乐喝酒,为健康干杯。因此,快乐、健康就是酒类新消费、新趋势。

那么,高品质美酒的标志是什么?高品质美酒需要具有更优雅的风味,更丰富的健康活性因子,更低的酒度,更高的品质。新消费需要更好的美酒,为消费者酿造高品质美酒是我们酿酒人的追求。需要我们对传统酿造技艺的坚守与传承,需要我们的科技创新,需要我们的智能酿造,需要我们的艺术创作。

然而今天,“拼酒,喝醉,被灌醉”依然是饮酒场景中司空见惯的现象。对此宋书玉呼吁,新消费需要倡导理性、健康、快乐的饮酒新文化,这也必将成为人们美好生活的新文化。

对于白酒行业来说,当下最重要的不是通过哪种渠道,能够销售更多的酒,而是通过什么样的“场景化体验”,来争取正在远离白酒的80、90后人群。

对于80、90后人群,白酒并不缺乏新的销售渠道,而是缺乏一种场景化体验的教育——这才是吸引年轻人的关键。



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